A la hora de medir el consumo, el dia ya se estira a 43 horas

Recientes investigaciones revelaron que si se suman todas las actividades que la gente realiza en forma simultánea, la jornada se extiende casi al doble. Todo al mismo tiempo: trabajar, estudiar o ir de compras, y a la vez navegar por Internet, enviar mensajes de texto o hablar por celular


El día de 24 horas “está obsoleto”, concluyó el informe “It's a Family Affair: the Media Evolution of Global Families in a Digital Age”. El estudio recopiló datos de más de 4.500 hogares del mundo y fue desarrollado por OMD, la central de medios con presencia en 80 países que se enlista dentro del holding Omnicom.

INFOBAE profesional accedió en forma exclusiva a este estudio, como único medio argentino destacado en la Advertising Week, de Nueva York. El informe, también avalado y sponsoreado por Yahoo!, pretendió arrojar un poco de luz sobre el verdadero impacto de la tecnología en la vida cotidiana.

El gran dilema que se presenta a los publicitarios, marketineros y anunciantes es ¿cómo comunicarse con un consumidor que piensa y “vive” en un día que parece tener 43 horas? No se trata de una conclusión pretenciosa sino de la resultante de una simple suma.

Los investigadores notaron que si se ponían a sumar todas las actividades que la gente relataba que hacía durante una jornada común con el tiempo que le dedicaba a cada una de ellas el día literalmente se “estiraba” a las 43 horas. La sensación es que cada día vale casi por dos, o bien que en un día hay que apretar dos jornadas.

Superposición
La grilla de actividades a nivel global arrojó un panorama contundente. La suma de rubros tradicionales como dormir, trabajar, ir al colegio, cocinar, estudiar, estar con la familia o los amigos ya de por si está desmesurado ya que la gente dice dedicarle unas 26,3 horas por jornada.

A eso hay que sumarle unas 8,7 horas de interacción con los medios, ya sea televisión, radio, diarios, revistas o Internet.

Pero después aparecen otras 7,9 horas de “estar conectado” a través de mensajes de texto, celulares, MP3, videojuegos, blogs o mails. En total la gente reporta actividades que sumarían un día de 42,9 horas.

Multitask
No se trata por cierto de un error metodológico ni de una desviación de respuestas por parte de la gente, sino de una fotografía de la vida cotidiana a partir de la irrupción tecnológica en la vida cotidiana.

Por un lado, hay un hecho real y es que la gente está inmersa en el “multitask”, o sea que realiza varias tareas al mismo tiempo. Ésta tampoco es una conclusión caprichosa de los analistas de OMD, ya que en su reciente visita a Buenos Aires, Mainardo de Nardis, CEO de Aegis, otra de las principales centrales de medios del mundo, puntualizó al “multitasking” como uno de los signos distintivos de estos tiempos.

Retrato
El tiempo tiene un valor simbólico que va más allá de la suma horaria. Siempre existió la percepción de que hay minutos que son interminables y horas que se pasan volando. Pero con el desembarco de la tecnología en todos los planos de la vida cotidiana se sumó el hábito del consumo simultáneo.

Esto obviamente va calando más fuerte en las nuevas generaciones. Y a nadie le resulta alocada la imagen de un adolescente que mientras chatea, baja música de Internet, mira de reojo los apuntes de un examen y tiene capacidad hasta para hablar por teléfono y recibir un mensaje de texto por su celular, todo mientras por detrás el televisor sigue encendido, quizas en señales como MTV o Much Music.

Esto no es más que la evidencia de que, por lo general, todos los medios que se van sumando no hacen más que amplificar las posibilidades. Al irrumpir una nueva tecnología siempre aparece el discurso agorero de que se matará a la tecnología precedente, pero en verdad la historia muestra más bien una multiplicación de canales simultáneos.

Ni el cable mató al video ni este al cine ni Internet aniquiló a la televisión. Todo se va multiplicando y va conviviendo y sinergizándose en diferentes planos. Y esto mismo sucede en la cabeza de los consumidores. La multiplicidad de medios permiten exponenciar las posibilidades de conexión y permiten una simultaneidad de contactos antes impensables.

Encandilamiento
Esto trae aparejado un universo cada vez más difícil de abordar por parte de las marcas. Si ya se hablaba de la atención fragmentada y de la apatía hacia la publicidad convencional, observemos cuan complicado queda el panorama si tenemos en cuenta que el consumidor está cada vez más “entretenido” con nuevos recursos que lo distraen del encandilamiento que solía tener con medios convencionales como la televisión.

A eso le suma el cambio de roles en relación a quíen produce el contenido ya que la tónica de estos tiempos es que el consumidor tiene cada vez más autogestión de sus propios contenidos (blogs, fotologs, YouTube).

Fenómeno
La tecnologización de la vida cotidiana impulsa incluso la irrupción de conceptos del tipo “Familia 2.0” o “Marketing 2.0” (así fue bautizado el último congreso de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo). Se trata simplemente de la extrapolación del mundo de Internet a otros planos de la realidad.

Cuando se habla de Web 2.0 se hace referencia al estadío actual, en el cual el usuario tiene mucho mayor dominio de la red en tanto los medios se han hecho más amigables como para que cada uno tenga presencia propia sin necesidad de ser un experto en software ni en redes.

“Es claro que dentro de un día de 43 horas las familias están haciendo esfuerzos para pasar un tiempo juntos. Por eso la publicidad debe ayudar a que la gente se encuentre y enriquezca sus vidas sin propulsar la fragmentación” argumentó Joe Uva, presidente y CEO de OMD Worldwide.

Para que no suene que entre medio de tanta virtualización se está perdiendo de vista la esencia, el proyecto OMD define a la Familia 2.0 como aquella en la cual “hay dos o más individuos que comparten una conexión de su corazón, su mente y su espíritu”.

Todo cambio tecnológico siempre genera temores y no faltan los que sacan conclusiones fatalistas y pronostican una deshumanización. Pero, parece que la gente toma toda de un modo menos dramático e incluso resalta su faceta positiva.

“De hecho, Internet y todos los nuevos medios son cruciales para que la familia se mantenga en contacto”, admitieron un 70% de los entrevistados en este estudio global de OMD y Yahoo! Un 29% de los padres dijo que los celulares les permiten tener un contacto fluido con sus hijos durante el día, y un 25% destacó que mejoraron las relaciones con sus vástagos a partir de la interacción a través de los mensajes de texto.

Democracia
Es que justamente el “desborde” tecnológico lleva implícita una revalorización de los ejes tradicionales. Wenda Harris Millard, chief sales de Yahoo!, destacó: “Hay un renovado compromiso por mantener algunas costumbres como compartir la cena o pasar tiempo juntos”.

La irrupción tecnológica también significó una democratización de la vida familiar. El saber, que siempre estaba anclado en el territorio de los progenitores, hoy puede revertirse.

Hoy el hijo puede ser el experto en buscar la información en Internet, el que se encargue de bajar las fotos digitales y el que realice el album familiar. La hija, la mejor en buscar las ofertas en un supermercado online o en encontrar un sitio de recetas. Esto se traduce en otro tipo de vinculaciones intrafamiliares, donde conviven modernos y antiguos formatos y también existe otro circuito de poder.

“En las Familias 2.0 el padre no siempre es el que sabe más, puede ser que no tenga la clave sobre cuál es el mejor reproductor de MP3 pero la hija puede asesorarlo porque se ha convertido en una experta en comparar precios online” desatcó Michele Madansky, vice president de sales research de Yahoo!

Equilibrio
Comprender cómo la Familia 2.0, que vive sumergida en un mundo virtual de 43 horas, interactúa entre si y con cada uno de los medios es clave para los responsables de marketing. El estudio sugiere que los productos y servicios que se posicionen como facilitadores de la búsqueda de equilibrio y balance tendrán una audiencia receptiva.

Igualmente, el camino se les dificulta a las marcas ya que justamente los nuevos medios nacieron con la impronta de la gratuidad y la publicidad no es recibida con resignación como sucede con los medios tradicionales.

Hay menos tolerancia a los avisos. Mientras la mayor parte de los de los entrevistados no se disguntan por los avisos en las revistas y en los diarios, se muestran reacios a soportar intrusiones de marcas en los MP3, celulares, videojuegos o blogs.

“Cuanto más personal sea el medio más rechazo hay por el aviso publicitario”, destacó Mike Hess, directorglobal de insight comunication de OMD.

Aquellos medios que se consumen en grupo, como la televisión, siguen teniendo un peso importante para influir a la familia como un todo. También se da en otros aspectos. En el caso de los recursos de uso más personal el consumidor solo admite aquellos mensajes que son de máxima relevancia para el específicamente.

Lo cierto es que hoy la generación de 18 a 34 años, que algunos la postulan como de la futura era 3.0, ya está armada con este bagaje tecnológico y eso definirá el mundo de la próxima generación de consumidores maduros.

Ellos hoy destacan (el 55%) que la tecnología es fundamental para mantenerse en contacto con sus amigos y la familia. Por otra parte, este mismo grupo etario reconoce que sus vidas sociales tienen otro vuelo y hasta un 36% admite que les permite hacerle frente a la timidez social.

Territorios
Las marcas tendrán entonces que delinear un nuevo mapa mediático donde los consumidores están cada vez más anclados en la tecnología tanto como fuente de información como de interacción con sus pares. Hasta ahora las marcas se metían en un territorio que era un feudo de los otros: eran los medios manejados por anunciantes que emitían de modo unidireccional.

Actualmente, las marcas pretenden inmiscuirse en medios que la gente usa para sus interacciones cotidianas con su propio mundo, son recursos que los comunican con su propio universo y que a su vez cada uno está en condiciones de modificar y ese no es un territorio fácil de conquistar.


Alicia Vidal
avidal@infobae.com
FUENTE: Infobae | Viernes 26 de enero de 2007